A legtöbb szállodavezető ismeri az érzést: a szoba foglalt, a vendég elégedett, mégis rosszkedvűen néz a havi számlára, amikor kifizeti a jutalékot az online utazási portáloknak. A közvetlen foglalás aránya az egyik legfontosabb mutató, amit egy szálloda hosszú távú jövedelmezősége szempontjából figyelni érdemes, hiszen minden OTA-n keresztül érkező vendég 15-25%-os jutalékkal csökkenti a tényleges bevételt. A jó hír az, hogy a közvetlen foglalások arányát tudatos, apró lépésekkel is jelentősen lehet növelni, anélkül, hogy teljesen hátat fordítanál a portáloknak.
Miért éri meg a közvetlen foglalásra fókuszálni
A közvetlen foglalás nem csupán a jutalék megspórolásáról szól, bár ez önmagában is komoly összeg lehet egy éves szinten. Amikor a vendég a saját weboldaladon vagy telefonon foglal, közvetlen kapcsolatot építesz ki vele már a foglalás pillanatában, ami később remek alapot ad az újrafoglalásra, a személyre szabott ajánlatokra és a hűségprogramokra. Az OTA-n keresztül érkező vendég adatai jellemzően nem, vagy csak korlátozottan jutnak el hozzád, így minden alkalommal újra kell „megvásárolnod” ugyanazt a vendéget a portál felületén. Ezzel szemben egy közvetlen csatornán szerzett vendég esetében te irányítod a kapcsolatot, te döntesz arról, mikor és milyen ajánlattal keresed meg újra.
A foglalási motor és a weboldal szerepe
Sok szálloda azon bukik el, hogy miközben komoly összegeket költ hirdetésekre, a saját weboldala lassú, mobilon nehezen kezelhető, vagy a foglalási motor túl sok lépésből áll. A vendég türelme véges: ha három kattintás után sem talál elérhető szobát egyértelmű árral, egyszerűen visszalép egy ismerősebb OTA felülethez. Érdemes tehát alaposan végigjárni a saját foglalási folyamatot vendégszemmel, és minden felesleges akadályt eltávolítani belőle. A gyors betöltés, az átlátható árazás és a bizalmat keltő elemek – vendégértékelések, biztonságos fizetési ikonok, egyértelmű lemondási feltételek – mind hozzájárulnak ahhoz, hogy a látogatóból ténylegesen foglaló vendég váljon. Ha a forgalom nem egyenletesen érkezik a weboldalra, érdemes megnézni, hogyan lehet kiszámítható ügyfélszerző rendszert építeni, amely folyamatosan táplálja a foglalási oldaladat releváns látogatókkal.
Ártartás és feltételek okos kezelése
A vendégek nagy része racionálisan dönt: ha ugyanazt a szobát olcsóbban vagy kedvezőbb feltételekkel találja meg egy OTA-n, ott fog foglalni. Éppen ezért kulcsfontosságú, hogy a saját csatornádon legalább egyenértékű, de lehetőleg jobb ajánlatot kínálj. Ez nem feltétlenül jelent alacsonyabb árat – sokszor elég, ha ingyenes lemondást, kedvezményes reggelit, korai bejelentkezést vagy egy apró figyelmességet adsz azoknak, akik közvetlenül foglalnak. Fontos, hogy ezeket az előnyöket a weboldaladon jól láthatóan kommunikáld, mert a vendég csak akkor fogja értékelni a közvetlen foglalás előnyeit, ha egyértelműen látja, mit nyer vele az OTA-hoz képest. Az árparitási szerződések persze korlátokat szabnak, de a kiegészítő szolgáltatások terén szinte mindig van mozgástér.
Márkaépítés és újrafoglalás ösztönzése
A közvetlen foglalás aránya nem egyetlen kampányon múlik, hanem azon, hogy a vendégek mennyire ismerik és bíznak a szálloda márkájában. Egy jól felépített e-mail lista, amelyet a korábbi vendégek adnak meg check-in vagy check-out során, aranybányát jelenthet: szezonális ajánlatokkal, exkluzív kedvezményekkel vissza lehet csábítani őket, méghozzá közvetlenül, jutalékfizetés nélkül. Emellett a közösségi média és a célzott hirdetések is fontos szerepet játszanak abban, hogy a márka a döntési folyamat korai szakaszában megjelenjen, mielőtt a vendég egyáltalán eljutna az OTA keresőjéig. Sok szálloda ugyanakkor abba a hibába esik, hogy elindít egy-két kampányt, majd hosszú hónapokig nem nyúl hozzá – pedig a hirdetéskezelés folyamatos figyelmet és finomhangolást igényel ahhoz, hogy tartósan hozza a közvetlen foglalásokat.
Vendégélmény, mint hosszú távú befektetés
Végső soron a legjobb marketingeszköz maga az élmény, amit a vendég a helyszínen kap. Egy emlékezetes tartózkodás után a vendég jó eséllyel legközelebb magától keresi fel a szálloda weboldalát, kihagyva a portálokat. Érdemes tehát a személyzetet arra ösztönözni, hogy check-out előtt megemlítsék: legközelebb közvetlenül is lehet foglalni, és ez kedvezőbb feltételekkel jár. Ez a néhány másodperces emlékeztető sokszor többet ér, mint bármilyen digitális hirdetés, mert egy már meggyőzött, elégedett vendéghez szól. A közvetlen foglalás aránya tehát nem egyetlen technikai beállításon múlik, hanem azon, hogy a weboldal, az árazás, a kommunikáció és a vendégélmény együttesen, egymást erősítve tereli a vendéget a saját csatornák felé, folyamatos odafigyelést és finomhangolást igényelve minden érintett területen.